营销杂文
原创：阿拉丁那些曾经吹过的牛，他都能一一实现。比如：发射火箭。他的风头当真是一波接一波,他的风头一直都很盛。—1—身边很多朋友,一提到特斯拉，似乎都不大感冒。普遍的观点是：那玩意儿是电动车。相比烧电的，大多还是比较钟情于轰油的。半路熄火应该是最叫人担心的问题。而特斯拉的确不是普通车。跑车。豪车。退一步讲，也称得上“轻奢”。—2—近几年，新能源车顺势而起。国产车，但凡喊得出名字的，几乎都杀进了电动车领域（其中以比亚迪、吉利等为代表）。一如当年“千团大战”，新能源大战也风起云涌，愈演愈烈。新能源自然是个好东西，无论是对个人用户还是社会发展。而苦就苦了，那些车企。除了关心社会大局，更多还是得关心用户跟市场。张三李四一拥而上搞新能源，自然免不了一场火并。听的网报最多的就是谁谁谁投资新能源又败北了。国家对新能源的扶持与优惠政策，却大慰人心。刚结束不久的两会就明确提出了好多暖心政策。加之，4月23日，相关部门复推新政：重新恢复之前取消的新能源汽车的政策补贴，并将补贴延长至年。并规定，其后（7月23日起），30万以上的电动车不再享受政府补贴。所以，刚进中国不久的特斯拉自然开始在价格上玩大。—3—国产特斯拉前段时间降价引发热议。5月1日，特斯拉中国宣布，国产Model3标准航升级版的补贴前起售价从32.38万元降低至29.18万元，直将3.2万元。加上2.万元补贴（实际售价为27.万元）。理想汽车CEO李想微博写道：“30万元的补贴门槛对国内电动品牌车来说是‘灭顶之灾’，会精准助攻特斯拉打残国内纯电动品牌。”奇葩的是，降价前一周，国产Model3标准续航升级版和长续航版车型售价刚上调元与元。接着，唰的又是一降，真叫同道防不胜防。业内人士观点，特斯拉这样玩，难免会倒逼诸如蔚来、小鹏、威马、BBA（宝马、奔驰、奥迪）等为代表的新能源车企降价迎战。这确实是很浅显的道理。反过来讲，特斯拉似乎根本没把“这帮大佬”放在眼里。特斯拉CEO马斯克曾这样评价大牌子比亚迪：“你见过比亚迪的车么，我觉得从产品层面它就是不够好。我不认为比亚迪是竞争对手。”
再看数据，本年一季度特斯拉销量与其他国产品牌对比：
图源：乘联会
特斯拉底气是很足的，事实上，一直都很足。
—4—这也得仰仗特斯拉有一个牛逼人物：埃隆·马斯克。马斯克之于特斯拉一如乔布斯之于苹果。马斯克视乔布斯为偶像，并力图把特斯拉打造成汽车中的苹果。他造车，在追求极致上与乔布斯不相上下。马斯克曾说产品：“完美的产品，极致的产品会带来更好的销量”；“我根本不关心市场份额，我只关心造出全世界最好的车，然后让用户来决定特斯拉的市场份额”。他又描述“不错”与“伟大”的差别：“最后5%的细节努力是区别不错与伟大的关键，或许普通用户感受不到，但往往是成功的关键。”因为注重细节，马斯克故自称是“纳米经理”。年6月28日，马斯克出生在南非首都比勒陀利亚。他的家庭是当地望族。他在童年，就表现得天赋秉异。因父母离异，孤独的他，博览群书，9岁读完大英百科，十二三岁开始阅读哲学与宗教书籍。10岁自学成才开始电脑编程。母亲梅伊·马斯克曾这样描述他的童年：“别的孩子望着月亮，感叹它与地球遥远时，埃隆·马斯克会说，实际上它与地球的平均距离为KM”。就像好莱坞科幻电影一样，马斯克还经常喜欢在家自制炸药与小火箭，说：“有那么多东西可以炸掉，真是太有意思了；很幸运，我的十个手指头都还在。”——当然，做生意也是家常便饭，如，跟几个老弟开电子游戏厅；如，12岁就成功设计出一个视频游戏软件，卖出美元人生第一桶金。图源：百度图库他先是跟父亲跑了趟美国，在那里，长了不少见识，对美国神往。随后，移民加拿大。最终，到达梦想的自由地——美国。
年，他拿到美国东部宾夕法尼亚大学奖学金，进入沃顿商学院，连续两年获得经济学与物理学双学士学位。年，宾夕法尼亚大学毕业，他又来到加州斯坦福大学学习材料科学与应用物理博士课程。当时，美国互联网热浪兴起（雅虎、网景等均成立于此年）。他怎能抵挡住互联网这个天使的诱惑？与很多牛人一样，动辄玩退学。说到退学，比尔盖茨大三才从哈佛退学，而疯狂的马斯克、仅在斯坦福坚持了两天就果断离开，吭哧吭哧奔向伟大的创业之路。他将自己的创业方向定位于“影响人类未来的重要问题三个点上：互联网、清洁能源、空间探索。”跨界（领域）之大，一般人想都不敢想。即便如此，他却都能干成并且成绩不菲。互联网领域，他做Zip2网站；清洁能源领域，电动车（特斯拉）；空间探索领域，火箭。尔后，马斯克遇上了特斯拉创始人艾伯哈德，或者说艾伯哈德遇上了他。马斯克掌权下的特斯拉，恢弘故事真正开始了。—5—我们先回顾一下电动车的发展历程。年，44岁法国炮兵工程师尼古拉·约瑟夫·居纽大尉耗时6年苦心钻研，成功制造出了世界上第一辆蒸汽动力无轨车（车轮第一次借助人力或畜力之外的动力驱动行驶），成为汽车的始祖。年，苏格兰人托马斯·德文博特制造出了世界上第一台电动汽车（由一组不可充电的干电池驱动的三轮车）。年，苏格兰人罗伯特·戴维特发明了电驱动的火车。年，法莫制造出第一辆一蓄电池驱动的无导轨电动汽车。年，奥地利发明家弗朗茨·柯拉瓦哥推出一款双轨电动汽车。年，英国人罗伯特·戴维森制作了世界上最初的可供实用的电动汽车。年，法国古斯塔夫·特鲁夫在巴黎推出了第一辆可充电铅酸电池为驱动的电动三轮车。年，阿顿和培里发明了一辆由铅酸电池供电、直流电驱动的电动三轮车，车上新增了照明灯。年（一个神奇的年度），大名鼎鼎的汽车之父卡尔·本茨才成功推出第一辆单缸发动机三轮汽车（内燃机动力汽车）。······电动车继续发展，19世纪90年代到20世纪初，电动汽车进入一个黄金时代。在英、法、德、美成为主要私人车辆，占领汽车领域主要市场。年是电动汽车的全盛时期。之后，却是漫长的衰退期。20世纪20年代以后，内燃机技术发展突破，且车速更快，使用成本低，电动汽车很快陷入瓶颈期。年左右，电动汽车基本从欧美市场上销声匿迹。——因人们对速度、续航里程的追求，汽油价格低，电动车乡村路上行驶不便多种因素，汽油车代替电动车不可逆转。加之，伟大的亨利·福特为汽车工业带来的流水线生产方式，内燃机汽车价格更加亲民。——燃油汽车进入黄金时代。几乎持续了半个世纪（至20世纪60年代末）。问题也突显出来，燃油汽车首先影响公众健康、加之70年代的石油危机对美国带来巨大伤害，人们不得不寻找石油以外的其他能源来驱动汽车。电动汽车因此复活。而其发展，可谓还是跌跌撞撞。年12月，通用公司产出革命性的雪佛兰EV1电动汽车（此款汽车是几十年中，首款量产的电动汽车，并拉开电动汽车量产的序幕）。而结果、并不理想，年、该项目即宣告停止，同时召回市面出租的EV1统统进行销毁。年，丰田试制20辆RAV4电动旅行车，几年后（年），丰田便亲手结束了RAV4的生命。（同样因生产成本高、充电麻烦、保养成本高、里程短这些硬伤及诸如石油巨头公司埃克森·美孚、雪佛龙、康菲等他们的社会权重，或是谋杀或是市场淘汰，电动车似乎很难重振往日雄风。）“虽然经过年到21世界初的10年努力，电动汽车并没有在市场中坚持下来，但这并不是一次失败。因为在这10年中，众多企业投入到电动汽车的研究中。虽然量产成为泡影，但电动汽车技术并没有停滞。尤其是年伊拉克战争爆发，世界最大石油产地——中东政局发生动荡，石油价格从每桶20多美元飙升至80美元······加之金融危机爆发和地球自然灾害频现，电动汽车又一次被推到舞台中央。”—6—马丁·艾伯哈德可以说是看着电动汽车一路兴衰跌荡成长起来的。他出生于年（美国加利福利亚洲）。年获得伊利诺伊大学计算机工程学学士，次年，又从本校拿到电气工程师硕士。他从小热衷于跑车。毕业后，先是干过Wyse技术公司的电气工程师，在这里，他遇上了马克·塔彭宁（日后的搭档）。随后（年），他与一帮子人创立了NCD（网络计算设备）公司（年公司关门）。他在寻找创业项目时发现：很多停放丰田混合动力车普锐斯的私家车道上，经常会出现一些超级跑车的影子。他认为，这些人不是为了省油，只是对环境问题的表达方式。他当时就萌生了将跑车与新能源结合的想法，客户就锁定在这类有环保意识的高收入人士与社会名流。——他马上将激情投入其中，先是制一张电子表格，对比多种能源选项：氢燃料电池、汽油、柴油、天然气、电池等。得出的结果是：氢燃料电池非常糟糕，电动汽车性能高于一切。——开始着手研究电动汽车，并与ACPropulsion公司（全球最早电动汽车设计和技术研发公司之一）CEO汤姆·盖奇取得联系，ACPropulsion于年产出仅供一人使用的铅酸电池车——tZero。艾伯哈德驾驶tZero时，非常喜欢，感觉这车简直拥有兰博基尼的加速度。艾伯哈德决定向ACPropulsion公司投资（该公司经营困难时，他投资了15万美元，可见他的财力还是有限的）。他同时提出自己的要求条件，希望艾伦·科科尼（创始人之一）尝试用数千块笔记本电脑的锂电池作为tZero的动力，换锂电池后、tZero里程超过KM，并劝说科科尼对该车进行量产。结果，科科尼没有兴趣、无动于衷。——无奈之下，哈德决定自己干！于是，自己成立公司，取名TeslaMotors（特斯拉汽车/特斯拉源于科学天才、发明家尼古拉·特斯拉。——爱迪生发明了直流电，让全人类进入电气时代；特斯拉发明的交流电技术才是广为使用的输电形式。）另一方面，有人将马斯克介绍给ACPropulsion创始人艾伦·科科尼与CEO汤姆·盖奇。马斯克试驾了tZero后，信心百倍，鼓励将tZero跑车量产。与艾伯哈德当时的情形一样，即便费尽唇舌，对方终究不感冒。盖奇做了个顺水人情，将马斯克介绍给了正在做全电动车的两个团队，其中之一便是艾伯哈德、塔彭宁和怀特。年3月31日，艾伯哈德给马斯克发邮件，希望谈谈投资的问题。马斯克同意见面。结果当然，很顺利，他们正式走到了一起。——艾伯哈德系ACPropulsion公司投资人，因意见分歧，艾伯哈德最终自己干；马斯克系特斯拉投资人，直接掌权公司，直到越往后，干脆干掉了创始人——艾伯哈德。特斯拉一路下来，技术创新，公关营销，创始人之争均是精彩纷呈。下面单说特斯拉（马斯克）是如何做营销的———7—马斯克本人很反感“营销”：“我不喜欢营销这个概念，这是个奇怪的东西，就像是骗人买东西一样。”他又说：“广告是要钱的，不花钱的才是营销。”马斯克在技术创新上堪称天才，而他的政治操作、公关手段有过之而无不及，其危机公关、事件营销能力委实高明。图源：百度图库
年10月至年7月，9个月时间内，特斯拉不幸地发生了6次起火事件（之前年还因电线有冒烟起火危险，被召回了辆）。这事儿严重性可想而知。换做别家汽车公司，关门大吉不无可能。而特斯拉的表现：淡定自信、轻描淡写，一副霸道总裁风范。基本上强调再强调两点：一，与电池、充电系统等无关；二，没有人员伤亡，说明车型安全。甚至补充说：燃油汽车比电动汽车起火率要高3—5倍。总之“特斯拉仍是世界上最安全的汽车。”年10月1日，一车主驾驶一辆特斯拉ModelS豪华轿车，在美国西雅图南部一段高速路上，与路中央的金属物体相撞，车辆严重损坏，发生起火。第一时间，特斯拉全球公关总监伊丽莎白·贾维斯·辛出来发表声明称，首先承认是一辆ModelS起火，但是撞击后才起火的，并非自燃。尔后强调事故中无人员受伤，车内警报系统显示出故障并智能地“指引”驾驶员靠边并安全撤离······（她用“指引”等词汇巧妙避责）；3日，销售服务主管又通过邮件与车主进行了沟通，一方面对不幸遭遇深表遗憾，二方面庆幸ModelS表现良好，无人员受伤；10月4日，马斯克亲自发文，阐述事故详细经过，总旨是说，因ModelS“指引”与良好性能，再次证明ModelS安全性能之好，否则，车主完全可能小命不保了。——马斯克把危机公关巧妙变成了现场技术推广与特斯拉电动车性能一次极端测试。车主态度非常乐观，即便经历了事故，对特斯拉还是很支持，愿意继续使用ModelS，并对特斯拉不少溢美之词。年10月4日，上述事件尚未平息，另一位美国Models车主又遭遇了撞车事故。事发之后，特斯拉客服及时联系并未受伤的车主。车主讲述了自己的感受：“是ModelS救了我······ModelS是最安全的车，老实讲，它救了我的命。”（此次，一些业内人士持怀疑态度，认为是特斯拉故意制造的推广事件。）——不管怎样，就在当天，公司股价居然大涨4.4%。年10月18日，一辆ModelS在墨西哥尤卡坦半岛一段高速上，先是撞上一堵混泥土墙，接着撞到一棵树上，随之起火爆炸。——结果依然乐观，该司机并未受伤。伊丽莎白·贾维斯·辛再次证实：“ModelS确实在墨西哥撞车起火，事故并未导致人员伤亡”。而这位“土豪”车主，死里逃生，依然乐观的表示：等不及再要一辆ModelS。年11月7日，在美国田纳西州士麦那24号洲际公路上，一辆特斯拉在行进中发生“自燃”（ModelS第三把火）。车主是一名医生。在起火前顺利逃生，未受伤。特斯拉声明：“ModelS底盘设有锂离子电池组防护措施，目前尚不清楚是否与电池有关······车主在事故中并未受伤。”并于9日转发了转载请注明：http://www.biletuoliyaa.com/csfz/5177.html
